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A Sintonia Perfeita: Trade Marketing & Logística Promocional

Diferente de todos os artigos que encontrei sobre logística promocional e trade marketing, onde reforçam suas atividades, problemas e soluções, neste aqui irei um pouco além, vamos passar por suas origens, motivos, em que momento elas se cruzaram, e o mais importante o motivo pelo qual esta parceria precisa continuar.  Bora lá …

Invadindo a linha do tempo do varejo, até os anos 80, o varejo brasileiro, em geral, caracterizava-se por concorrência regional, lojas especializadas operando a nível local, cadeias de médio porte atuando regionalmente e poucas cadeias de lojas no contexto nacional. As maiores empresas e seus fornecedores estavam nas regiões sudeste e sul do país, exceção para fornecedores de eletrônicos. 

Apesar de toda dificuldade do varejo brasileiro em virtude da instabilidade, no fim da década de 80 o varejo para produtos básicos apresentou certo crescimento, como alimentos, acarretando em maiores taxas de crescimento no segmento de supermercados do que no segmento de lojas de departamento e similares.  Veja o Abílio Diniz na foto abaixo:

Em 1981, a fusão de todas as lojas de varejo da rede formam a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD). Contudo, no final dos anos 80 o grupo Pão de Açúcar decide fechar as lojas Jumbo, assim, em 1989, surge o Extra para competir na área de hipermercados.

 

O precário fluxo de mercadorias entre fornecedor e varejista: ausência de padronização, embalagens inadequadas, falta de planejamento de entrega e logística, disparidades acentuadas entre o padrão de gestão das empresas, em função do pequeno grau de profissionalização, predomínio da gestão familiar entre outros fatores comprometeram o desempenho do setor.

A década de 90 foi um marco para a mudança de comportamento do varejo aqui no Brasil,  onde o consumidor ganhou seu papel principal, presenciávamos um crescimento econômico considerável, acompanhado pelo aumento do consumo, globalização e concorrência, obrigando as indústrias a olharem para o varejo com mais atenção, tornando-se obrigatório entender o comportamento e atitudes dos consumidores brasileiros levando a emergir o que chamamos de conceitos de Trade Marketing, que inicialmente cuidava a questão que tinha como foco apenas promoção dos produtos também conhecido como merchandising mas que hoje através do Trade Marketing assumiram o protagonismo de elaborar as estratégias e realizar ações com o objetivo de aproximar seus produtos do shopper.

A logística promocional só existe porque tem trade marketing,
ou o trade marketing só é possível porque existe a logística?

O Trade Marketing já vem sendo aplicado na Europa e nos Estados Unidos desde o final dos anos 80, e com força no Brasil tendo como marco a chegada do Sonae no Sul em 1989 (que depois foi comprado pelo Carrefour e Walmart e focou a operação em shopping centers), e o Grupo Pão de Açúcar, que comprou Barateiro, Peralta e Nagumo, associando-se ao Casino mais tarde.

Naquele momento as 5 maiores redes saíram de 27% para 41%, entre 1997 e 1999. Desde então à atividade de conectar fabricantes e seus canais de distribuição com os “shoppers” se tornou uma prática que foi ganhando volume e ficou cada vez mais difícil de se gerir.

Os materiais promocionais produzidos eram distribuídos diretamente pelos fabricantes sem obedecer a padrões de embalagens para transporte, utilizando modais de transporte que muitas vezes não viabilizam a chegada e nem controle destas positivações em seus pontos de venda, chamado inicialmente de merchandising.

Os profissionais de marketing que atuavam nos setores de marketing destas indústrias, envolvidos em grandes problemas para gerir estes materiais, notaram a grande oportunidade em criar ao mercado serviços de distribuição e gestão de material promocional usando conceitos logísticos, surgindo desta forma o segmento de logística promocional, sendo que as primeiras empresas de logística com foco em promocional começam a surgir e ganhar força em meados de 1995.

Ou seja, trade marketing e logística promocional surgiram em momentos bem próximos e apesar de serem áreas novas, e que se encontram em plena expansão, precisam cada vez mais buscar eficiência e preparo para atender um público cada vez mais diferenciado, preocupado em manter seus budgets, sem pouco entendimento logístico, mas com o objetivo principal de vender mais produtos utilizando estratégias que não podem ser afetadas por em suas logísticas.

As atividades da logística promocional baseia-se no recebimento do material promocional, passando pela armazenagem, gestão de estoque, montagem de kits, transporte e positivação (instalação) nos pontos de venda enquanto que as atividades do trade marketing passa pela execução de ações de coleta dados e inteligência sobre canais e do comportamento do shopper, prepara a equipe de promotores para constantemente organizar os produtos na gondolas de acordo com um planograma também chamado de plano de gôndola, e por fim o trade cria formas de encantar o shopper através de ações promocionais e Exibitécnica no PDV.

Portanto, faz todo sentido reafirmarmos que a logística promocional só surgiu porque o trade marketing demandou a necessidade de gerir estes materiais, mas em contrapartida a expansão da área trade marketing só se tornou possível graças a logística promocional que com o passar dos anos vem buscando formas de aprimorar e melhorar a eficiência na distribuição e gestão do materiais.

OS NÚMEROS DO TRADE MARKETING NO BRASIL

De acordo com dados extraídos de uma pesquisa realizada com profissionais de Trade marketing em 2017, cujo nome é Trade insight 2017, indica que o trade marketing pode ser um só no conceito, mas as particularidades de cada segmento têm muito a significar no posicionamento e foco das equipes que estão diariamente na batalha pelo ponto de venda.

A pesquisa realizada contou com 36% de representantes de indústrias, 24% de agências, 20% do varejo e 10% de distribuidores e atacadistas. Para começarmos a pensar no perfil do trade, é essencial entendermos qual é o principal segmento de atuação de uma empresa.

Os quatro segmentos que mais se destacaram foram Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (13%), seguido por Perecíveis (10%) e Limpeza (9%). Faz sentido pensarmos que a maior participação foi de setores mais ativos em trade marketing atualmente, já que a pesquisa era focada na área e a divulgação foi direcionada para profissionais atuantes em trade, independente do segmento.

De acordo com Tania Miné especialista em Trade Marketing, na década de 1990, a área de Trade Marketing foi iniciada fortemente em empresas de bens de consumo (HPPC, Alimentos, Bebidas e Limpeza). Ao somar estas empresas, elas representam 58% do total, número representativo. Interessante ver setores como Eletroeletrônicos, Bazar, Farma e outros que passaram a estruturar áreas de Trade. O varejo não alimentar está evoluindo e passa a demandar mais soluções da indústria, as negociações estão mais complexas e o Shopper mais exigente.

O uso da tecnologia sem dúvida tem apoiados constantemente as atividades do Trade Marketing sendo que hoje 77% dos profissionais utilizam ferramentas que permite o reporte de toda a situação do ponto de venda em tempo real. A informação pode ser transmitida com precisão, melhorando automaticamente a performance das vendas com uma tomada de decisão imediata e apoiada em fatos. Infelizmente, algumas empresas ainda não consegue perceber o valor da informação porque ficam presas ao budget da operação, sendo que esse tipo de recurso muitas vezes está abaixo do investimento que é realizado em clientes e em merchandising, questão observada por Marco Lima, diretor de auditoria de varejo da GfK, observou um ponto diferente. Para ele, o uso de uma ferramenta de trade marketing pode favorecer o aumento da margem da empresa.

Quase 80% das empresas tem alguma ferramenta para gestão do trade, um índice que demonstra o quão importante não somente é ‘fazer’ trade, mas ‘gerir’ o trade. O controle nas mãos do trade é muito relevante, pois é onde a margem da empresa aumenta rapidamente.

O principal ponto de melhoria do trade apontado pelas empresas foi a redução de ruptura e estoque virtual (32%), seguido por aumento da margem por categoria e canal (24%) e cumprimento do planograma (19%).

Quando o assunto é o futuro do departamento de Trade Marketing, o cenário se mostra promissor. De todos os respondentes, 61% pretendem aumentar a equipe de trade da empresa e 32% pretendem mantê-la como está. Apenas 3% disseram que existe a possibilidade de diminuir a equipe e 3% consideram terceirizá-la.

EXISTE UM DEPARTAMENTO DE INTELIGÊNCIA NAS EMPRESAS?

Não podíamos deixar de falar que as atividades de trade marketing e deixa de falar dos setores de inteligência. De acordo com a pesquisa a criação de um departamento de Inteligência nas empresas ainda é uma prática pouco comum no Brasil.

O impacto das novas tecnologias, porém, tem mudado a perspectiva sobre essa necessidade. O volume de informações aumenta proporcionalmente ao desenvolvimento desses recursos e a divisão do trade marketing entre uma área de pesquisa e uma área de inteligência pode resultar em mais qualidade no tratamento dos dados obtidos em campo. Neste ponto, foram excluídas as agências dos resultados. Entre Indústrias, Varejistas, Atacadistas e Distribuidores, o Trade Marketing ainda é o setor responsável pelo Business Intelligence, em 66%. Para 31% dos participantes, a área de Inteligência já é uma realidade. Apenas 3% terceirizam o serviço.

O FUTURO DA LOGÍSTICA PROMOCIONAL NO BRASIL

Segundo um estudo da Associação de Marketing Promocional (Ampro), o segmento já movimenta cerca de R$ 44 bilhões por ano e deve continuar avançando nos próximos três anos. A pesquisa revela ainda que que 88% das empresas entrevistadas investem em promoções, 77% em ativações, 83% em incentivo, 92% em eventos e 77% em trade marketing.

Em pleno vapor, o setor logístico de material promocional aponta um aumento crescente devido ao reconhecimento da eficiência desse tipo de ação, em contra partida o mercado tem exigido empresas com perfil mais inovador, sugerindo projetos logísticos mais arrojados. Operadores estagnados no tempo estão muito distantes da necessidade atual do mercado e, por isso, colocam em risco a operação daquele “que busca apenas pelo menor preço” – cliente esse que, felizmente, vem desparecendo do cenário. 

Operadores logísticos de material promocional precisam trabalhar alinhados ao tempo durante todo o processo. Atendimento com pontualidade nesse setor se tornou um diferencial que determina o sucesso ou insucesso de uma ação. E por mais simples que possa parecer, por mais que seja uma obrigação, há diversos casos em que prazos não são cumpridos, portanto buscar referências do operador que pretende contratar se torna muito importante para entender seu comprometimento não somente com o prazo, mas principalmente com o cliente.

Em resumo reafirmamos a interdependência da área de trade marketing e logística promocional, onde a logística veio para complementar e atender todos os anseios de gestão e distribuição de materiais promocionais com eficiência, custos competitivos, e principalmente pelo fato de a logística possuir a inteligência de utilizar dos diversos modais de transporte disponíveis no Brasil para que as campanhas possam começar de forma simultânea e efetiva em todo território brasileiro.

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Gostaria de agradecer a sua atenção! 🙂

Nos vemos na próxima,
Rosana Correa
Executiva de Vendas do Grupo Brasilmaxi.

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